“双11”进程过半，各个平台和品类的销售数据已呈现出亮眼趋势。而每年的“双11”都是观察中国消费实力的一个重要窗口，能充分展示我国消费格局的变化，以及我国经济的韧性与活力。
对此，经济日报近日对2021年双11消费做了一个盘点，让我们一起来看一下。
新玩法带来新变化
今年的“双11”不仅来得更早，而且消费者不用再熬夜。京东“双11”10月20日晚8点就开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点开启高潮。阿里也将预售时间提前了4个小时，锁定“黄金八点档”。
众诚智库分析师杨益锐认为，与以往相比，今年的“双11”战线拉长了，优惠规则也“由繁入易”。从2018年开始，“双11”复杂的优惠规则一直饱受诟病，今年则有简化的趋势。
比如，京东平台上的居家、美妆、进口品牌等许多品类都采取直接打折的方式；天猫平台以现金补贴、瓜分红包代替了原来的购物津贴、盖楼等复杂玩法；拼多多直接推出0.01元抵300元的抵扣券；唯品会则是继续自己的一贯风格，以好价格和好品牌结合来提供高性价比的品质好物。
同时，参与“双11”的平台更多了。艾媒数据中心的抽样调研显示，2021年中国网民计划参加“双11”购物节的平台包括京东、阿里、拼多多、抖音、快手和苏宁易购等多个平台。
杨益锐表示，今年“双11”，除了京东、淘宝等传统电商巨头，抖音、快手等短视频平台也在自建电商闭环生态，通过“主播带货”“明星直播间”等手段抢占线上消费市场，吸引流量资源。线上市场流量端口抢夺已进入新阶段。
不过，艾媒咨询集团CEO张毅坦言，今年的“双11”玩法太多，也有许多消费者表示摸不着头脑。艾媒数据中心的抽样调研显示，2021年中国妈妈群体不喜欢“双11”购物节出现的行为包括：积极参与活动但最后得到的优惠很少，商家节前偷偷涨价，需要邀请他人才能享受优惠，需要观看广告完成活动任务，套路太多玩不明白等。
消费呈现升级趋势
在今年的“双11”中，消费升级仍是重要趋势。“主要体现在两个方面，一方面是对产品新功能的追求，比如家电产品添加智能化功能；另一方面是对高品质商品的追求，包括高端农产品、高端奶制品、高端服饰等。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说。
今年“双11”，唯品会联手高端品牌启动了超级大牌日，其中，欧莱雅仅一款超值套装2小时卖出近4000套，斯凯奇单日销售额逼近4000万元，百丽单日销售额近5500万元。京东数据显示，截至11月1日晚12点，有机牛奶成交额同比增长6倍，精酿啤酒增长10倍，高端蒸汽拖把增长6倍，IP潮玩增长4倍。
高端农产品也成为今年“双11”各大平台的重点扶持对象。比如，来自地标原产地的国产生鲜更受关注，新疆库尔勒香梨、江苏宿迁霸王蟹、宁夏葡萄酒、贵州修文猕猴桃在京东平台11月1日全天成交额同比分别增长3倍、4倍、6倍和8倍。抖音电商在“双11”专区开设“风味延边”特别版块，通过专场直播、货品补贴等形式，帮助当地百余款农特产品拓宽销路。
盘和林分析说，今年“双11”服务类商品销售火爆。电商平台不再局限于商品，而是拓宽业态到线下服务领域，比如家政消费、旅游酒店预订、汽车保养维修、家装服务等，线下服务通过线上电商平台促进了销售，推进了线上线下产业融合，丰富了电商业务生态。同时，线上线下联动模式成为趋势。各大电商加大线下布局，包括社区生鲜、同城配送等服务相结合，以更加灵活的电商业态推动消费。
“以‘双11’为代表的网络购物节，带动了智慧零售、直播带货等新业态，可有效促进需求端和供给端的精准对接，有助于发挥我国大规模消费市场的优势。同时，在国内国际双循环驱动下，也能助力全球的供需匹配，促进经济回暖。”杨益锐说。
社交式玩法进一步受重视
据介绍，2021年天猫和淘宝在本次双11大促上都拿出了更大的力度进行支持，阿里妈妈更是升级了“超级消耗返”活动，向商家补贴10亿元阿里妈妈推广红包。淘宝联盟也给淘宝客提供了10亿元的佣金补贴，让双11变成了双10亿，大大增加了收益，也让更多的人可以来分享这个双11带来的促销盛宴。
这也让如蜜源等社交电商内容导购平台在双11推广促销时得到更大力度的支持，叠加社交电商内容导购平台自身的独家平台活动，更让消费者受益进一步提升，呈现“双赢”局面。
此外，今年淘宝推出了一个分享购物车的社交式玩法，据悉，三天时间，已有超过1000万人在淘宝分享了自己的购物车。
有从业人士表示，“分享购物者”意味着从官方的层面，开启了一个全新的社交营销、私域分享的新时代。还有人表示今年双11深耕用户体验的必然结果——消费者不再是一个个付款的客户，而是有温度的内容创造者。
